Trecho de livro: Relembrando o comercial de Michael Jackson para a Pepsi

Trecho do capítulo intitulado "Going Orbital" do livro "Then We Set His Hair On Fire: Insights and Accidents from a Hall-of-Fame Career in Advertising", por Phil Dusenberry; Penguin Group, 290 páginas. Dusenberry relata os incidentes que antecederam a participação de Jackson em um comercial da Pepsi em que seu cabelo foi acidentalmente incendiado pela pirotecnia.


Trecho de livro: Relembrando o comercial de Michael Jackson para a Pepsi

Por Phil Dusenberry, em 25 de juhno de 2009

Traduzido por Femme, exclusivamente para o MJ Dreamer. Proibida a reprodução.
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Vamos enfrentar isso. Grande parte do trabalho que fazemos em nossa indústria não incendeia o mundo. Mas, de vez em quando, se os deuses da publicidade estão sorrindo, algo que você faz ganha vida própria movida a jato e decola para o espaço exterior. Sua idéia, seu cliente, sua mensagem vão à órbita.

A BBDO teve um longo, maravilhoso relacionamento com a Pepsi, desde 1960. No entanto, pela década de 1980, a Pepsi tinha perdido um pouco de sua influência sobre a geração Pepsi. Era hora de ir atrás da próxima geração - os seus jovens.

Isto é o que estava na mente de Roger Enrico (o novo presidente da Pepsi-Cola nos EUA). Ele precisava de algo grande.

Os críticos dizem que quando uma agência de publicidade recorre à publicidade de celebridades é prova de que a agência está sem idéias. Mas nós tínhamos outra coisa em mente. Usar uma celebridade, mas não apenas qualquer celebridade, a maior delas que nós poderíamos encontrar, e colocá-la em um cenário cuidadosamente preparado, que funcionasse como um mini-filme, com um começo, meio e fim.

Fomos aumentando os limites - indo atrás de Michael Jackson, o príncipe do pop para sua estréia na TV pela primeira vez na vida em comerciais.

Reconhecendo uma idéia grandiosa quando via uma, Roger saltou sobre ela. Isso não poderia ser maior do que ter o número da estrela de seu tempo lançando seu produto.

Alan Pottasch da Pepsi e eu conhecemos Michael em sua casa em Encino, na Califórnia. Michael estava esperando por nós com seu pai, Joe, e seu advogado. Estávamos em reunião para definir as mudanças de última hora que acabam surgindo em qualquer produção elaborada. Quando tínhamos estabelecido em uma agradável confirmação pro forma do que tínhamos acordado, Michael disse em seu familiar tom soprano: "Eu só tenho três coisas a dizer. Uma, eu não gosto do roteiro. Duas, eu não gosto... da música. Três, você não pode mostrar meu rosto."

Um silêncio constrangedor se seguiu. É uma homenagem à minha vitalidade cardiopulmonar que eu continuasse respirando. Sabíamos que as questões da música e do roteiro poderiam ser tratadas. Mas não mostrar o rosto de Michael inviabilizava o acordo. Finalmente, Michael explicou-se. "Eu simplesmente odeio me ver na televisão. Que tal mostrar apenas a minha luva? E meus sapatos e óculos escuros?"

A partir desse momento, cada pedaço bruto de tempo do rosto de Michael na tela da TV foi uma negociação importante. Se você tivesse um cronômetro, você veria que acabou em cerca de quatro segundos.

Quanto à música, ele disse: "Por que você não usa uma de minhas canções? Por que você não usa 'Billie Jean'?"

"Isso é ótimo, Michael," eu disse. "Mas o que dizer na letra?"

"Vamos torná-la a letra da Pepsi", disse ele. "Por que não trabalhamos nela juntos?"

De repente, eu senti como tendo ganhado US $ 5 milhões.

Mas ele ainda não tinha concordado com o roteiro. Então eu decidi apresentá-lo, e deixar Michael preencher as lacunas com sua própria considerável imaginação coreográfica. Ele ouviu e observou com paciência notável. "Oooh, isso é ótimo. Vai ganhar todos os prêmios no livro."

Com a música e os conceitos agora acalmados, tudo o que restou foi a filmagem em si. Fácil.

O que foi dissipado no primeiro dia das filmagens. Michael se recusou a retirar os óculos escuros.

Eu disse, "Nós não estamos gravando um lugar em Foster Grant. Se ele não tirar os óculos escuros, iremos fechar o set."

Michael insistiu. Eu persisti. Pra frente e para trás. Segundos antes do prazo final, veio a palavra de que ele aceitara.

Os próximos três dias se passaram sem problemas. Estávamos no Shrine Auditorium, em Hollywood no nosso último dia de filmagem. Michael e seus irmãos, o Jackson Five, estavam prontos para invadir o palco. Cinco mil crianças estridentes, agitadas, estavam na platéia quando nos preparávamos para filmagens do show completo, com danças e luzes piscando e fogos de artifício. As crianças saudaram Michael com adoração tumultuada. Michael mandou beijos para seus fãs.

E então nós incendiamos o seu cabelo.


Fonte: USAToday