Michael Jackson e Pepsi Fazem História no Marketing

Michael Jackson e Pepsi Fazem História no Marketing

Por Monica Herrera, em 06 de julho de 2009

Traduzido por Femme, exclusivamente para o MJ Dreamer. Proibida a reprodução.
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Existiam essencialmente dois tipos de pessoas nos anos 80: os bebedores de Coca-Cola e os bebedores de Pepsi. E se você amava Michael Jackson, você tinha um bom motivo para cair no último grupo.

Em novembro de 1983, um ano após "Thriller" ter sido lançado, Jackson (com seus irmãos) e a PepsiCo fecharam um parceria de US $ 5 milhões que quebraria o recorde de um contrato de patrocínio de celebridades, unindo as duas entidades por uma década e se tornando a referência para todas as campanhas de marketing integradas que viriam a seguir.

Os empresários de Jackson se aproximaram de Jay Coleman, fundador e CEO da Entertainment Marketing & Communications International (que acabaria por mediar todos os três negócios Jackson - Pepsi) com a idéia da parceria de Jackson com uma grande marca de uma empresa questionando o valor. Coleman, que já havia orquestrado o patrocínio marco das fragrâncias Jovan à turnê "Tattoo You" dos Rolling Stones, primeiramente propôs a idéia para a Coca-Cola.

"Eles consideraram a idéia seriamente, mas ainda não conseguiram dar o salto de confiança", diz Coleman. "Eles viram tudo o que eles fariam com Michael mais como uma campanha segmentada, étnica." A Coca-Cola ofereceu um contrato de US $ 1 milhão que foi rejeitado e os Jacksons se moveram para a PepsiCo, onde o então CEO Roger Enrico estava procurando uma grande idéia para lançar a nova campanha da marca, "New Generation" à juventude-alvo. "O objetivo era fazer a Pepsi parecer jovem e a Coca-Cola parecer velha, e Michael Jackson era, de fato a escolha daquela geração - ele já era o Rei do Pop, mesmo que ele ainda não tivesse declarado isso", diz Coleman.





A PepsiCo e sua agência de publicidade, a BBDO, também hesitaram com o possível custo, mas a proposta de Coleman provou ser muito atraente. "Eu lancei isso como uma campanha de marketing multifacetada com muitos pontos de contato: grande tempo de publicidade, patrocínio de turnê, logotipos nas latas, exposições em supermercado e eventos de relações públicas", diz Coleman. Quando Jackson sugeriu o uso de sua canção "Billie Jean" como o jingle (com o refrão reescrito, "Vocês são a Geração Pepsi/Beba e saborei a emoção do dia/E sinta à maneira Pepsi"), a Pepsi foi convencida.

Tão difundida foi a primeira campanha, que decorreu de 1983 a 1984, que as histórias em torno dela se tornaram como fábulas: o acidente infame que deixou o cabelo de Michael Jackson em chamas e resultou nos rumores sobre sua primeira cirurgia plástica, o desejo da estrela de ocultar o rosto atrás óculos de sol para um "menos é mais" efeito, e assim por diante.

Mas seu impacto sobre as indústrias da música e da publicidade foi igualmente generalizado. "Foi definitivamente a mudança do jogo", diz Brian J. Murphy, vice-presidente executivo da marca de entretenimento TBA Global. "Você não podia separar a turnê da aprovação do licenciamento da música, e, em seguida, da integração da música no tecido Pepsi. Se você puxava qualquer uma dessas peças separadas, ela realmente levava tudo sobre o que a campanha era."

O investimento criativo de Jackson também foi inovador. "Michael estava muito envolvido na execução de tudo, desde a coreografia até o local escolhido", diz Bob Giraldi, que dirigiu os comerciais mais emblemáticos de Jackson para a Pepsi - partindo da "cena de rua", primeiro local com as crianças dançando com seu ídolo, para a série "Bad", que se transformou num mini-filme de ação - bem como o vídeo da música "Beat It". "Ele realmente sabia o que funcionava."

Além de um contrato de curta duração com o calçado para atletas da marca LA Gear, outros contratos foram escassos durante o auge da carreira de Jackson, mas ele gravou alguns comerciais internacionais de TV para a Suzuki, a Sony e a Esonic.

A Pepsi, por sua vez, teve vendas de US $ 7,7 bilhões em 1984 e um aumento na quota de mercado enquanto a Coca-Cola caiu, de acordo com os relatórios financeiros do momento. A Pepsi assinou um segundo contrato de 10 milhões dólares com Jackson em apoio do seu álbum "Bad" e a turnê de 1987-1988. Enquanto o contrato inicial da Pepsi com Jackson foi limitado aos Estados Unidos, este era global, cobrindo mais de 20 países durante a turnê mundial do cantor.

A tendência da pepsi de contratar estrelas da música como porta-vozes tem continuado até os dias atuais, com Lionel Richie, Madonna, Beyoncé e Britney Spears, todos emprestando seu nome para a marca. Corporações de todos os matizes agora se alinham freqüentemente com artistas pop, mas com a música e a publicidade cada vez mais fragmentada, o acordo de Jackson com a Pepsi provavelmente permanecerá sendo porta-estandarte da indústria. Murphy diz que acordos de 360 ​​graus "são muito eficazes, mas se eles vão se tornar notícia de primeira página realmente depende do nível de potência do artista. Eu não sei se nós vamos ver algo como isso novamente."