Com Michael Jackson, Mundo Publicitário Perde uma Fonte de Inovações

Com Michael Jackson, Mundo Publicitário Perde uma Fonte de Inovações

Por Suzanne Vranica em 29 de junho de 2009


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Michael Jackson não era só o Rei do Pop. Ele também portava uma coroa na indústria publicitária americana, onde os executivos lhe dão o crédito de iniciar uma nova era da propaganda com celebridades.

Em 1984, a PepsiCo fez manchete contratando Jackson para uma campanha de publicidade de US$ 5 milhões, na época um recorde. O acordo levantou para os próximos anos o cachê das celebridades para endossar produtos e abriu caminho para uma onda de comerciais com estrelas — algo que Hollywood e a indústria da música antes criticavam chamando de recurso grosseiro.

Celebridades e músicos já haviam aparecido em comerciais, mas algumas das maiores estrelas declinavam, temendo manchar sua imagem. Os comerciais da Pepsi com Jackson ajudaram a eliminar essa "mentalidade do artista vendido", diz Jay Coleman, executivo de marketing que ajudou a intermediar o acordo com a Pepsi.

"Músicos e estrelas de cinema que antes relutavam começaram a dizer: 'Se o Rei do Pop pode fazer isso, então quem sabe tudo bem?'", diz Josh Rabinowitz, vice-presidente sênior para música da agência Grey New York, da holding WPP.

Seguiu-se uma longa lista de anúncios da Pepsi com estrelas como Madonna, Michael J. Fox, Ray Charles, Cindy Crawford e Britney Spears. Isso abriu caminho para Bob Dylan aparecer na década atual em um anúncio da lingerie Victoria's Secret, da Limited Brands, e para a banda de rock U2 tocar sua faixa "Vertigo" em comerciais do iPod da Apple.

Nem todos ficaram contentes com a multiplicação desses laços entre músicos e empresas americanas. Em 1988, o roqueiro folk Neil Young revidou com a canção "This Note's for You" ("Esta nota é para você"), que ridicularizava o acordo dizendo "Não canto para a Pepsi, não canto para a Coca-Cola, não canto para ninguém. Isso me faz parecer uma piada".

Mesmo em seus empreendimentos comerciais Jackson demonstrava sua criatividade de maneiras novas e inesperadas, como fez ao recusar-se a cantar um jingle da Pepsi composto pela agência BBDO, da Omnicom Group. Em vez disso, ele modificou seu grande sucesso "Billie Jean", colocando uma nova letra falando da Pepsi.

"Ficamos atônitos. Tentamos esconder nossa alegria", disse Roger Enrico, ex-presidente da PepsiCo.

A campanha, que gerou publicidade extra quando o cabelo de Jackson pegou fogo durante uma filmagem para o comercial, foi considerada revolucionária. "Pegar uma canção e inserir a mensagem sobre a Pepsi e a nova geração foi realmente notável, algo inédito para alguém que estava no auge do estrelato", diz Bill Bruce, presidente do conselho e diretor de criação da BBDO de Nova York.

Nos anos seguintes, alguns dos principais artistas da indústria fonográfica passariam a compor e cantar canções originais para grandes empresas. A consequência inesperada foi que esses comerciais muitas vezes serviram para atrair uma nova geração para aqueles artistas, impulsionando suas vendas e suas carreiras. Cada vez mais os ouvintes passaram a acessar sites de música para saber onde comprar as canções que tinham ouvido em comerciais — alavancando assim os esforços da indústria publicitária de influenciar a cultura popular.

Aaron Walton, um dos fundadores da firma de marketing Walton-Isaacson, que faz intermediação entre músicos e anunciantes, concorda que os comerciais de Jackson para a Pepsi romperam uma barreira. Ele destaca acordos recentes como o da Wm. Wrigley, que no ano passado contratou Chris Brown, cantor de rhythm & blues, para compor um novo jingle para a goma de mascar Doublemint. Brown compôs "Forever", uma canção completa, que depois revelou como sendo o jingle, e que figurou em anúncios de rádio e TV.

As celebridades que trabalham para marcas comerciais ainda se arriscam a desagradar aos fãs e espectadores que não gostam da intromissão da propaganda no entretenimento. Mas os vínculos entre a indústria da música e a publicidade continuam cada vez mais fortes, agora que os profissionais de marketing lutam para conseguir a atenção dos consumidores, cada vez mais dividida em meio a aparelhos que fazem a televisão saltar os anúncios e à proliferação de novas mídias. Na indústria fonográfica, a publicidade oferece a gravadoras com caixa vazio uma chance de apresentar seus artistas, tanto novos como velhos, para a massa dos consumidores.


Fonte: The Wall Street Journal